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张东:关于老板洗碗机的思考

2017-12-11 来源:0746房产网
 
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2016年方太加大力度推洗碗机,把全国的传媒资源分出50%给洗碗机,强调“既能洗碗,又能洗水果”,什么原因促使全国厨电领导者方太如此重兵布置厨房里一个微不足道的小电器?

方太的对手是老板,二者在油烟机的商战中不分仲伯。

老板电器2016年旗下产品之一洗碗机的销量超过5.8亿,20%的净利润,一年有1个亿的净利,上市财报披露中期目标POS价100亿,怎能不让竞争对手方太眼红,故上所说,竞争所为。

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方太,一直以来,以高端厨电领导者自居,近年来以“不跑烟”述求产品性能。老板,2013年初,以大吸力功能聚焦吸油烟机,侧重“吸木板、升级大吸力”新闻与产品秀。

短期看,方太、老板产品述求各有优点,方太的“不跑烟”这个点可以打70分,老板的“大吸力”产品性能定位打80分,之前方太定位“高端厨电领导者”,评分60分,但如果继续这个定位,在老板的竞争之下打上三五年分数会越来越低,所以,长久来看,好战略不需要过多调整,过多讲领导者、真正领导者从长期来看,雕虫小技可以忽略不计。二者现在都讲产品,本轮产品性能的胶着、竞争是互相完美的,但贴身的残酷商战使得如康宝、华帝等品牌销量和市场占有排名直线下降。

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厨电是个由各独立的厨房电器组成的操作空间。根据大家的共识,经常下厨的人身体不好,油烟大比抽烟更伤身体,且是持久性的。油烟机是厨房的入口,能把油烟吸走潜在的意义就是照顾身体的健康,大吸力油烟机对应客户的心智,吸走厨房油烟,下厨人的身体有保障。

 

既然油烟机是厨房入口,门店导购自然将推单卖品变成推成套购买,我们所有的推广信息都是要将顾客吸引到终端门店,顾客进入门店导购的作用就是把上门客转换成购买客户。导购员接待客户顺着光环产品(认知产品)向配套产品(灶具、蒸烤箱、洗碗机、消毒柜、微波炉)推荐,导购推荐的理由很简单,成套产品比单件产品提成更高。我们用定位的方法就是讲一个产品做到极致,打造强势认知产品(品牌)。

 

2015-16老板洗碗机全球销量第一,根据分类产品累积的销售顺序,终端自然调整部分陈列,一些终端上改造后的陈列位置洗碗机比油烟机的位置更好。老板大吸力油烟机的定位成功不仅仅自己做到了行业第一,也带动了灶具、洗碗机、消毒柜成为行业第一,由一款产品做到了四款产品成为行业第一,背后成功的原因是什么?

 

老板洗碗机是由日本松下代工,也找到欧洲顶级企业(品牌)代工生产。高代工价也迫使老板洗碗机以高端面世,高端的老板洗碗机成功了,一个品牌主导多个品类,为什么可以?品牌的边界在哪里?有什么标准?

 

宝洁有10几个品类、20多个品牌,从聚焦理论上看,显然违反了定位理论,但众所周知宝洁是靠“象牙”肥皂起家的,第二款产品是植物油,肥皂与植物油是跨类的。宝洁截止到现在成功后开发了包括“飘柔、玉兰油、帮宝适、汰渍、品客、吉利”等产品,涉及洗发水、护肤霜、婴儿尿布、洗衣粉、薯片、剃须刀等品类,且基本吻合了“一个品牌占据一个品类的龙头,一个类上占据一个主导品牌”,宝洁的分支足够大、足够多,品牌繁荣,品类成长劲头十足。

 

宝洁为什么要生产食用油?

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益海嘉里不仅仅生产金龙鱼,还代工生产舒肤佳、蓝月亮,为什么?原因是肥皂与食用油都是跟油脂有关,做好肥皂也能做好食用油。2016年益海嘉里大概做了3000多亿,金龙鱼这个品牌大概做了500多亿,其他产品大概做了2500多亿,金龙鱼现在也准备做肥皂,准备在中国市场上市。

 

康师傅、统一、今麦郎这些企业为什么可以卖方便面也卖水?为什么三星可以一起卖小家电、电脑、手机?这些品牌在类上为什么可以跨类,由一个类跨到另外一个类,为何成功?以前讲这是特异,虽然比不上苹果,但是比海尔好上几百倍,这个特异特在哪里?三星、华为等千亿企业在类上,成功跨类,之前的解释不通,就强行洗脑,以宗教式的洗脑一带而过。

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以匹配的资源从萎缩的行业向另外一个行业跳跃,富士以胶原技术从胶卷行业向医疗行业跳跃,成功。柯达没有跳跃成功,倒闭。

 

白象方便面2010年推出大骨面,定位“真有骨汤在里面”,打分并不低,为何不成功?统一、康师傅去推或许能成功,定位是对的,配衬做得不好,那配衬哪里不好,广告片还是质量不好,都不是,是企业产品线突然与之前的势能不能匹配,一直定位2元产品线、农村市场的团队改道操作6元的产品线、郑州省城进军,明显战略决策出现问题,上将不顾下兵而强推之,这很要命,渠道不理解、团队不理解,用推广改变客户的渠道认知,大概要15年,焉能不败。

 

今年初大骨面市场在撤,从以郑州为市场的大中城市退出,向中小城市区域转移,聚焦中端市场,但这个战略是否有效也要看配称。

 

大今野看到这个机会,看到1.5元这个低档以下的价格带市场,以加量不加价的定位“大今野,大面块,6包顶7包”势如破竹横扫四五线低端市场,统一、康师傅也看到了这个50亿的低端市场,用旗下品牌福满多外挂直接赠送2包3包。统一、康师傅的策略很明显,就是用低价面耗死你,以前强调定位,强调认知,现在说明一下外包装的认知很重要,占到60%,渠道认知打40分也很重要。

 

金麦郎继续推其他产品,快速以“以匹配的资源从萎缩的行业向另外一个行业跳跃”一菜一面、凉白开、鸡蛋面,全部热销,在方便面整体下滑的状态下,今麦郎逆势增长30%,是什么原因呢。

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所有大师最终都是想洞察未来会是什么样的,未来会发生什么变化,都在培养自己的学生关注未来,“执行力”、“聚焦”,“竞争大未来”,“取势、明道、优术”等大师们提出来的,其意都是指向未来。里斯·劳拉新作《战斗口号》、包括之前的《视觉锤》《公关第一  广告第二》很重要,但我的兴趣点反而更多聚焦在“发现未来在哪里”。

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科学看待理论,理论不断探索,定位很重要,跨类也很重要,失去理性是外脑顾问的大忌。

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